一、悶騷與廣告
“悶騷”是近年一直以來(lái)備受喝彩與膜拜的一種新主題流行語(yǔ)，已成為女人在現(xiàn)代多姿多彩生活中的一種獨(dú)特表情。 “悶騷”比明艷更注重一個(gè)“度”，我們可以認(rèn)定“悶騷”美的精髓就是隱忍而不失優(yōu)雅的性感，這個(gè)度其實(shí)就是說(shuō)女人的“騷”大可不必?cái)[在明面上，暗香浮動(dòng)更好。“悶騷”女人的本事，就是不灌酒，卻會(huì)讓男人心甘情愿地一飲而盡，且面帶笑容，體味你“悶騷”背后的暗爽氣質(zhì)。香囊暗解，不過(guò)只解到一半；羅帶輕分，還是只分開(kāi)半邊；絲襪輕展，在如絲如縷之際，你只能千絲萬(wàn)縷掛念；蕾絲璀璨，最后一道風(fēng)景若隱若現(xiàn)……
廣告，作為廠商的給客戶的大眾情人，在過(guò)去的幾年里真是“仙兒”得可以，她們不妖到“成精”都嫌沒(méi)水準(zhǔn)，不迷倒一片就不過(guò)癮。物極必反，廣告這個(gè)女人太“妖道”了，受眾就虛火上升，就感覺(jué)承受不起過(guò)分刺激，漸漸對(duì)身邊的“作女”們產(chǎn)生了“審美疲勞”， 受眾的心靈已經(jīng)對(duì)于"廣告"加上強(qiáng)烈過(guò)濾網(wǎng)，一旦他感覺(jué)到這是"廣告"，就會(huì)條件反射性地把心靈之門(mén)關(guān)閉，把信息無(wú)情地?fù)踉诖箝T(mén)外。當(dāng)然，我們不排除有人對(duì)廣告有特殊癖好，但這樣的人比較是很少的。我們的廣告人也可以選擇強(qiáng)攻，反復(fù)不斷的重復(fù)內(nèi)容，全方位的媒體包圍，不計(jì)成本的資金投入，這樣也會(huì)有效果，但代價(jià)有時(shí)實(shí)在是太大。那我們有沒(méi)有更好的方式，可以讓我們打通開(kāi)啟受眾心靈的通道？于是，聰明的廣告人開(kāi)始避動(dòng)取靜，就像喜歡“悶騷”女人那靜悄悄開(kāi)放的姿態(tài)，更喜歡那股紅杏深藏的耐人尋味的勁兒一樣，把廣告做得不像廣告，讓觀眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，“軟廣告”就在這樣的條件下產(chǎn)生了，這是一種完全不同與傳統(tǒng)廣告的廣告，是對(duì)顯形的外露的傳統(tǒng)廣告形式的一種創(chuàng)新和發(fā)展。
中國(guó)的軟廣告最初是出現(xiàn)在電影或電視中，在節(jié)目中隨意放置某個(gè)品牌的產(chǎn)品作為背景，據(jù)說(shuō)，光頭影帝——葛優(yōu)主演的《編輯部的故事》里天龍礦泉壺是國(guó)內(nèi)第一個(gè)吃軟廣告“螃蟹”的人。到如今，軟廣告已發(fā)展成為電影里故事情節(jié)的重要組成部分。"隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"，這兩句詩(shī)或許是對(duì)"軟廣告"的最恰當(dāng)描述。在不知不覺(jué)中，甚至在毫無(wú)意識(shí)中，你接受了關(guān)于產(chǎn)品、品牌的有利信息，這是"軟廣告"的本質(zhì)所在，也是它的可怕之處！
世界上，最早的有據(jù)可查的電影軟廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》上，片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。而歷史上最有名的電影軟廣告是在《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來(lái)�！锻庑侨恕肥且粋�(gè)里程碑，在此之后美國(guó)電影中的軟廣告就越來(lái)越多，并越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，廣告手段也日見(jiàn)翻新。好萊塢把電影當(dāng)成了對(duì)產(chǎn)品最有效的廣告宣傳媒介。電影軟廣告變化多端，通過(guò)各種方式隱藏在電影的各個(gè)角落。
二、悶騷的“馮氏”電影廣告
電影的收益原來(lái)主要依靠票房收入、家庭影碟和電視頻道播放授權(quán)的三大途徑，而現(xiàn)在電影文化與商業(yè)廣告的結(jié)合使商業(yè)贊助費(fèi)占的比重越來(lái)越高。在電影行業(yè)，把“電影＋產(chǎn)品”捆綁推廣宣傳已不是新鮮的事情，早就實(shí)現(xiàn)了從生硬的貼片廣告發(fā)展到了軟廣告的新階段。在電影營(yíng)銷(xiāo)中，這類(lèi)手法通常有一個(gè)正式的名稱(chēng)“電影隱性廣告”，而商家則將之稱(chēng)為“植入式營(yíng)銷(xiāo)”。不同的稱(chēng)呼其實(shí)都在講同一件事情，就是不像廣告的“悶騷”廣告。 “如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告�！边@是所有好萊塢編劇經(jīng)常掛在嘴邊的抱怨。
比起好萊塢編劇，馮小剛不光愛(ài)人同志不遜色與他們的，運(yùn)用軟廣告的技巧也絲毫不差，大量“悶騷”廣告讓他的賀歲片每年都大賺一筆。2004年的賀歲片《手機(jī)》中的所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)合。男主人公嚴(yán)守一更是到哪里都開(kāi)著部張揚(yáng)的寶馬車(chē)。這部電影還沒(méi)有開(kāi)拍，制片方就已經(jīng)和企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議，僅僅4家企業(yè)的贊助費(fèi)用就占《手機(jī)》總投資額的一半，摩托羅拉一家就贊助了《手機(jī)》650萬(wàn)元，而《手機(jī)》還未上映就收回了全部投資。今年春節(jié)期間熱播的賀歲片《天下無(wú)賊》里，寶馬汽車(chē)，惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜打印機(jī)、諾基亞手機(jī)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、《北京晨報(bào)》……各種不同領(lǐng)域不同類(lèi)型的廣告在片中的戲份已經(jīng)超過(guò)了主演劉德華和劉若英。細(xì)心的影迷把所有的廣告截圖發(fā)到帖子上，10多種不同領(lǐng)域不同類(lèi)型的廣告都出現(xiàn)在《天下無(wú)賊》中，純置入式廣告收入達(dá)到4000萬(wàn)元，在這一點(diǎn)上誰(shuí)都不能忽視。
一般說(shuō)，特寫(xiě)鏡頭是電影軟廣告最喜歡“棲身”的地方。當(dāng)影片中的主人公和某贊助公司的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超過(guò)一秒的特寫(xiě)鏡頭。《天下無(wú)賊》將這一招數(shù)發(fā)揮到極致:影片開(kāi)頭，傅彪非禮劉若英那場(chǎng)戲里，劉德華微笑著端著DV緩緩走近，鏡頭一直停留在DV屏幕——的LOGO上，觀眾并不會(huì)注意什么，只是過(guò)了幾分鐘后，在寺院那場(chǎng)戲中出現(xiàn)Canon 的logo 形象時(shí)，才具有了廣告的核心。DV還不是滿大街都是，如果沒(méi)有l(wèi)ogo的展示，說(shuō)是廣告真有點(diǎn)勉強(qiáng)。應(yīng)該說(shuō)，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的Canon logo形象。這個(gè)廣告從傅彪學(xué)英語(yǔ)開(kāi)始，一直到寺院戲結(jié)束，有長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的廣告時(shí)間。前半部廣告色彩不明顯，我們只當(dāng)是“前戲”，到了寺院就點(diǎn)題了品牌產(chǎn)品的品名。這個(gè)產(chǎn)品廣告運(yùn)用的自然流暢，一氣呵成。消費(fèi)者的記憶點(diǎn)也很鮮明在寺廟中，劉德華偷了一大袋子手機(jī)，他拉開(kāi)旅行袋，特寫(xiě)鏡頭:每一個(gè)都是諾基亞;甚至在影片結(jié)尾，劉德華為保護(hù)傻根的6萬(wàn)元死在火車(chē)夾層中，鏡頭也不忘緩緩地從劉德華的臉轉(zhuǎn)到身旁的手機(jī)上。
NOKIA廣告
產(chǎn)品名稱(chēng)直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中，是常見(jiàn)的電影軟廣告手段之一�！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣�(jīng)典臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料�！薄短煜聼o(wú)賊》里實(shí)在沒(méi)有什么情節(jié)能夠讓劉德華像《機(jī)械公敵》里的威爾•史密斯一樣大聲地說(shuō):“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”，就只好讓劉德華逼著傅彪寫(xiě)了一個(gè)寶馬車(chē)轉(zhuǎn)讓書(shū)，大聲地把“寶馬汽車(chē)”念了一遍。HP筆記本在影片中出現(xiàn)過(guò)兩次，有一點(diǎn)必需說(shuō)明的是，電影廣告絕不是一出現(xiàn)產(chǎn)品就是廣告，電影中有太多的道具要出現(xiàn)，不可能都是廣告，如果那樣的話就不是電影，可能是有情節(jié)的廣告了。只有出現(xiàn)LOGO形象廣告的電影畫(huà)面，我們才能說(shuō)一種置入式廣告，無(wú)論制片方有意還是無(wú)意，這個(gè)產(chǎn)品都產(chǎn)生了廣告的作用。有些是劇情需要和自然生活的原樣，這樣的情況不應(yīng)該算是廣告。以此來(lái)看HP的出現(xiàn)：警察在開(kāi)機(jī)時(shí)立現(xiàn)了HP的視覺(jué)形象，這顯然就是廣告，因?yàn)闆](méi)有必要從開(kāi)機(jī)顯示畫(huà)面。在這種兩可狀態(tài)下廣告，一種可能是企業(yè)贊助了產(chǎn)品，一種是既贊助了產(chǎn)品又收了廣告費(fèi)。其實(shí)，這個(gè)廣告做的很勉強(qiáng)。再說(shuō)Canon便攜式打印機(jī)，影片進(jìn)行到了下半場(chǎng)。警察為了證實(shí)通輯犯的真面目，打開(kāi)筆記本電腦罪犯的畫(huà)像，（此段顯示該筆記本卓越的手寫(xiě)功能，從影片開(kāi)始到此段出現(xiàn)過(guò)兩次）用佳能便攜式打印機(jī)打印。影片用了幾秒鐘的時(shí)間，比較清晰的展示了佳能便攜式打印機(jī)的實(shí)際功效與品牌形象，特別是LOGO的形象展示，清晰、突出、自然。把HP筆記本新型號(hào)與Canon便攜式打印機(jī)的方便性，活脫脫的展示給了觀眾（消費(fèi)者），這樣的畫(huà)面完全具備了一個(gè)好廣告具有的全部要素，是《天下無(wú)賊》中較好的廣告表現(xiàn)。
隨處可見(jiàn)的中國(guó)移動(dòng)廣告宣傳畫(huà)
最有效果的廣告莫過(guò)于讓產(chǎn)品直接在電影中“扮演角色”�！短煜聼o(wú)賊》并不是一部動(dòng)作戲，但是為了廣告，馮小剛還是安排了一場(chǎng)驚險(xiǎn)場(chǎng)面: 劉德華與劉若英開(kāi)著寶馬車(chē)，在公路上疾駛的過(guò)程中。按理，這個(gè)過(guò)程的敘述可以一帶而過(guò)，沒(méi)有必要讓車(chē)開(kāi)那么長(zhǎng)時(shí)間，只要讓觀眾知道他們把車(chē)開(kāi)到了西北或者很遠(yuǎn)的地方就可以了。但這個(gè)地方馮小剛恰恰進(jìn)行了處理。我們?cè)谟捌锌吹�，行駛中的寶馬車(chē)前方突然駛來(lái)一輛裝有長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的油罐車(chē)，由遠(yuǎn)及近開(kāi)來(lái)，由于兩人為分臟不均而發(fā)生爭(zhēng)吵，劉若英不停的用手打劉德華，致使寶馬車(chē)即將與駛來(lái)的油罐車(chē)相撞。
從劇情來(lái)看，這段戲可有可無(wú)，為了表現(xiàn)他們分歧的嚴(yán)重性，可以讓他們停下車(chē)來(lái)爭(zhēng)吵，也可以與來(lái)往車(chē)輛發(fā)生車(chē)禍等方式表現(xiàn)兩人爭(zhēng)吵的激烈程度。但馮小剛沒(méi)有這樣做，為了表現(xiàn)爭(zhēng)吵的激烈程度與提高觀眾的關(guān)注，同時(shí)，又使長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的廣告得以全方面展現(xiàn)，馮小剛采用了現(xiàn)在的方式進(jìn)行了表現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)此段戲是馮導(dǎo)精心策劃的廣告畫(huà)面。如果說(shuō)，根據(jù)劇情需要而又有很多時(shí)間與空間來(lái)編排廣告的話，這一段廣告安排是最充分和最有理由的。在整部影片中，如果算完全意義上的廣告，或者說(shuō)是插入最好的廣告，應(yīng)該是這條。我們?cè)谟捌锌吹�，長(zhǎng)城油罐車(chē)為了躲避寶馬車(chē)，在閃轉(zhuǎn)騰挪中，長(zhǎng)場(chǎng)潤(rùn)滑油的形象至少有13至15個(gè)鏡頭對(duì)其進(jìn)行了表現(xiàn)。即有名字又有LOGO，又有中國(guó)石油的大色彩畫(huà)面。這是一個(gè)十足的具代表性的電影廣告。觀眾或許在觀片的情節(jié)當(dāng)中，看起來(lái)并沒(méi)有什么不對(duì)，但對(duì)是什么車(chē)與什么車(chē)差點(diǎn)相撞的畫(huà)面記憶深刻。
影片通過(guò)這樣的畫(huà)面表現(xiàn)，一方面滿足了觀眾對(duì)驚險(xiǎn)畫(huà)面的渴求；另一方面也交待了兩人爭(zhēng)論的激烈程度，以致面臨分手的邊緣，且為后面劉若英與傻根的見(jiàn)面提供了機(jī)會(huì)與由頭。最重要的是，這一段驚險(xiǎn)戲的表現(xiàn)，以極高的“收視率”，把長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的廣告形象進(jìn)行了全方位的傳播，堪稱(chēng)電影置入式廣告的典范。
《晨報(bào)》廣告：這個(gè)位置還真隱蔽啊。
對(duì)于日漸增多的電影軟廣告，一位傳播學(xué)專(zhuān)家稱(chēng)：這種現(xiàn)象本質(zhì)上是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的傳播渠道已經(jīng)不一定能夠有效地傳達(dá)企業(yè)的主張和信息，他們?cè)趯ふ乙环N能夠更加貼近消費(fèi)者的溝通方式，而電影是接觸消費(fèi)者最直接的方式之一。而電影軟廣告則是一種新的成功的傳播模式。，電影中的廣告植入其實(shí)是一種品牌與品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是一種“雙贏”�；旧�，只要選對(duì)了合作影片，這是一場(chǎng)“雙贏”甚至很難讓你明白到底是誰(shuí)搭了誰(shuí)的順風(fēng)車(chē):《外星人》中的軟廣告使“里斯”巧克力豆的銷(xiāo)售量躍升了65個(gè)百分點(diǎn);而《玩具總動(dòng)員》中“土豆頭先生”的出場(chǎng)使這一款玩具的銷(xiāo)量上升了4500個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)估算，《黃金眼》一片所帶來(lái)的廣告效益使寶馬汽車(chē)公司多賣(mài)出了價(jià)值2.4億美元的汽車(chē)！《黑客帝國(guó)》令凱迪拉克重新成為時(shí)尚話題，但同時(shí)凱迪拉克在全球重要市場(chǎng)巡回時(shí)也播放黑客專(zhuān)場(chǎng)，并且請(qǐng)來(lái)了好萊塢的特技制作高手詳細(xì)講解那段飛車(chē)戲的拍攝過(guò)程。洛杉磯一家專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影軟廣告的公司:“拍攝它”（Feature This）的老總杰伊•梅說(shuō):“大公司和電影制片廠之間形成了越來(lái)越多的聯(lián)合體和伙伴關(guān)系……五六年之前，產(chǎn)品的軟廣告可以節(jié)省10萬(wàn)到50萬(wàn)美元的影片預(yù)算，但現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)沒(méi)有極限。”作為這句話的證明，據(jù)統(tǒng)計(jì)，《少數(shù)派報(bào)告》中使用了15個(gè)品牌，為影片節(jié)省了2500萬(wàn)美元。
一些專(zhuān)家對(duì)軟廣告在電影中的濫用表示了擔(dān)憂：不要把電影文化庸俗化，把文化赤裸裸地商品化，如果泛濫地運(yùn)用，會(huì)玷污和糟蹋文化應(yīng)有的品位和價(jià)值，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)這種商品產(chǎn)生厭煩心理�！薄叭缃竦木巹〔皇强紤]人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告�！泵鎸�(duì)越來(lái)越喧囂的電影軟廣告，一名外國(guó)作家舉的例子很有代表性:“如果一個(gè)影片中的人物在喝一瓶沒(méi)有商標(biāo)的啤酒，不如讓他喝一瓶‘喜力’更真實(shí)些。所以，片中人物在電影中喝‘喜力’啤酒無(wú)可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說(shuō):‘天哪，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了�！�
三、風(fēng)騷的春晚廣告
與悶騷的馮氏電影廣告相比，雞年的春節(jié)晚會(huì)上的廣告就過(guò)于直白，展現(xiàn)的是一種夢(mèng)露“大飛蛾”捂裙子的風(fēng)騷了。有媒體說(shuō)：一個(gè)“幽靈”，在春節(jié)晚會(huì)的上空游蕩，無(wú)處不在。你可以不喜歡它，卻無(wú)法阻止它悄悄的飛進(jìn)你的心，其手法有：
◆喧賓奪主型：郭達(dá)提著“蒙�！笔痔岽荨独寺氖隆�；“魏局長(zhǎng)”的兩位真假夫人也拎著“非�？蓸�(lè)”和“珍奧核酸”去《祝壽》；馮鞏和朱軍端著“喜力啤酒”打開(kāi)真喝，然后讓“喜力啤酒”擺在兩人中間一直充作《笑談人生》的“第三者”……
◆明目張膽型：擺明了以贊助商的名義參與春節(jié)晚會(huì)活動(dòng)，一而再，再而三地大膽出現(xiàn)，“某某杯”我最喜愛(ài)的中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選，就屬此類(lèi)，具排他性和惟一性�！熬G鳥(niǎo)雞”是今年的得主，這與雞年無(wú)關(guān)，與廠商的鈔票有關(guān)。
◆拜年賀電型：軟廣告拜年與親情無(wú)關(guān)，不僅要拜年，最好還沒(méi)完沒(méi)了的拜。20∶38分，中國(guó)移動(dòng)一拜，23∶32分，中國(guó)移動(dòng)再拜。這還不是拜的最多的，美的集團(tuán)還拜出了千姿百態(tài)，20∶38分打出了“美的集團(tuán)祝全國(guó)人民新年快樂(lè)”的字樣，零點(diǎn)時(shí)分的鐘表上也打著大大的“美的”字樣，這其中，主持人也喊了不下兩次 “美的”拜年。
◆血肉相連型：奧運(yùn)冠軍清一色的李寧牌運(yùn)動(dòng)服，沒(méi)辦法，誰(shuí)讓他們領(lǐng)金牌時(shí)就穿這呢。不過(guò)，“冒牌體育明星”潘長(zhǎng)江舉重時(shí)，衣服被吹得鼓鼓的，吹鼓后，突出的不是“肌肉”，而是李寧運(yùn)動(dòng)服的標(biāo)志，讓人感覺(jué)廣告痕跡露了出來(lái)。
◆紅花襯綠葉型：駐外使館、邊防戰(zhàn)士發(fā)賀電拜年時(shí)，屏幕下端被企業(yè)的廣告占滿了，紅紅的背景堆壘著中國(guó)聯(lián)通的字樣，上端“如意通，隨時(shí)隨地的享受”，下端“寶意通，讓溝通面對(duì)面”，兩行字則不斷變幻花樣，比賀電的字不僅大得多了，色彩、模樣也講究得多。聯(lián)通在賀電中做過(guò)這樣的“紅花”，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)平安也在不同時(shí)刻充當(dāng)著配綠葉的紅花。
◆肥水不流外人田型：別以為只有企業(yè)有軟廣告，央視主持人也把自己的欄目宣傳搬上了春節(jié)晚會(huì)，“非常6＋1”、“藝術(shù)人生”，布景逼真，自己的舞臺(tái)自己唱戲，不僅不用付廣告費(fèi)，還算工作呢。
◆露一小臉型：晚會(huì)結(jié)束后一長(zhǎng)串的鳴謝單位，演出中幾乎不顯形或只刻意出現(xiàn)一兩個(gè)鏡頭的道具、服裝、用品、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，沒(méi)有人刻意提醒，幾乎觀察不到。這種廣告的效用不用放在春節(jié)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，但卻可在自己公司的宣傳冊(cè)上標(biāo)明一把。
這是一場(chǎng)名副其實(shí)的廣告盛宴，價(jià)格不菲。早在春節(jié)晚會(huì)前就有消息傳出，春節(jié)晚會(huì)將通過(guò)廣告獲得3．5億～4億元的收入，其中，20點(diǎn)報(bào)時(shí)和零點(diǎn)報(bào)時(shí)底價(jià)漲到了480萬(wàn)元和680萬(wàn)元，且競(jìng)標(biāo)不設(shè)上限。
“許多企業(yè)開(kāi)始懂得利用春節(jié)晚會(huì)這個(gè)平臺(tái)大做軟廣告，不過(guò)玩的還很稚嫩或不太成功，有的太過(guò)直接，有的甚至看不清品牌。像非常可樂(lè)、珍奧核酸的廣告就太直接，直接有直接的好處，卻會(huì)傷害到一部分觀眾的情感�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士笑言，“某些隱性的廣告太生硬，一點(diǎn)技術(shù)含量都沒(méi)有”。由于今年大量軟廣告的出現(xiàn)，招來(lái)罵聲一片，刻薄者甚至將其稱(chēng)為“中央廣告臺(tái)”。 但多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為軟廣告不失為一種好的方式，但同時(shí)提醒應(yīng)注意“度”。
四、把“悶騷”廣告進(jìn)行到底
軟廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為：在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。軟廣告如果能與植入的本身(如劇情)結(jié)合的自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。譬如電影《007》中寶馬的摩托車(chē)，給人以名車(chē)配英雄、香車(chē)配美女之感。
寶潔一向是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教課書(shū)，培育了中國(guó)第一批專(zhuān)業(yè)廣告與市場(chǎng)推廣員。寶潔也把"軟廣告"帶到了中國(guó)，有一個(gè)以公益面貌出現(xiàn)的活動(dòng)非常成功。有一天，我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一個(gè)"健康教育協(xié)會(huì)"的組織，這個(gè)組織在當(dāng)時(shí)發(fā)動(dòng)了一個(gè)"今天你洗頭了沒(méi)有？"的廣告運(yùn)動(dòng)，教育中國(guó)人每天洗頭的好處，聲勢(shì)極為浩大，幾乎使"洗頭"成為一個(gè)"全民運(yùn)動(dòng)"。最后，我們發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)動(dòng)背后獲利的是"寶潔"。中國(guó)洗發(fā)市場(chǎng)一半以上份額是"寶潔"的三大子品牌的天下，也就是說(shuō)每多洗二次頭，其中最少一次是用寶潔的產(chǎn)品。而寶潔的聰明在于通過(guò)一個(gè)隱性的公益機(jī)構(gòu)，來(lái)推廣自己的觀念，而不是以商業(yè)企業(yè)的面目出面，取得很好的效果。
科健手機(jī)通過(guò)贊助英超埃弗頓俱樂(lè)部，被譽(yù)為“歐洲之胸”而聲名遠(yuǎn)播；聯(lián)想成為第六期國(guó)際奧委會(huì)的第11個(gè)全球合作伙伴；中石化首開(kāi)中國(guó)企業(yè)贊助F－1賽事先河；聯(lián)通力邀姚明為其CDMA業(yè)務(wù)代言；等等。贊助、冠名、明星代言，這些常規(guī)且被大量采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，往往費(fèi)用高昂，對(duì)于資金實(shí)力不足的中小企業(yè)而言，望塵莫及。
其實(shí)軟廣告并非必須很大的成本投入，也并非“富企”的游戲，關(guān)鍵看怎么操作。有些“常規(guī)”之外的“另類(lèi)”手法，其實(shí)也能夠起到“四兩撥千斤”的效應(yīng)。實(shí)際上就是如何創(chuàng)新的問(wèn)題，跳脫常規(guī)手段的束縛，“借力打力”或是“鉆空子”。因此，創(chuàng)新的本質(zhì)就在于找到巧妙的切入點(diǎn)。
比如，惠氏制藥在推廣補(bǔ)鈣產(chǎn)品鈣爾奇D時(shí)，就很巧妙地利用了國(guó)家體育總局和權(quán)威人士的威信。惠氏制藥專(zhuān)門(mén)為其產(chǎn)品創(chuàng)編了一種簡(jiǎn)便易學(xué)的健骨體操———鈣爾奇D健骨操，并從運(yùn)動(dòng)和健康這個(gè)大家都關(guān)注的話題入手，請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家講解運(yùn)動(dòng)跟補(bǔ)鈣對(duì)健康的重要性。據(jù)了解，這套健骨操自去年在上海推出后，堅(jiān)持參加鍛煉的人數(shù)已超過(guò)5萬(wàn)，并且已經(jīng)擴(kuò)展到了北京、成都、廣州等城市。這不但增加了消費(fèi)者對(duì)鈣爾奇D的認(rèn)同，也為惠氏制藥節(jié)省了巨額的廣告成本。
再如壓寶體壇新起之秀，耐克在這一點(diǎn)上可謂經(jīng)典。從1986年在邁克爾•喬丹還沒(méi)有大紅大紫就與之簽約以來(lái)，耐克開(kāi)發(fā)了一系列以喬丹命名的運(yùn)動(dòng)鞋，整合企業(yè)資源，開(kāi)展各種體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著喬丹的名望威震全球，耐克的銷(xiāo)售也水漲船高，已由過(guò)去的年銷(xiāo)售10億美元，發(fā)展到現(xiàn)在的100億美元，而利潤(rùn)高達(dá)40億美元。從現(xiàn)在開(kāi)始，國(guó)內(nèi)企業(yè)或品牌就可以將搜索的范圍，定格在我國(guó)參加2008奧運(yùn)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的選手身上。
還有贊助新興賽事，安踏在這一點(diǎn)上就很值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。滑板、蹦極、獨(dú)輪車(chē)、攀巖等極限運(yùn)動(dòng)浪漫、刺激，在今天的青少年中已成一種新時(shí)尚。由于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)方興未艾，安踏適時(shí)舉辦“安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽”等賽事將其推廣，可謂恰逢其時(shí)。在賽事贏得廣大青少年青睞的同時(shí)，也使安踏品牌贏得了廣泛的認(rèn)同。始于2001年的“安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽”至今已舉辦了兩屆，影響越來(lái)越大，賽事的規(guī)格也由原來(lái)的國(guó)內(nèi)比賽升格為國(guó)際性的賽事。
其他象強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任。農(nóng)夫山泉的“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢(qián)”活動(dòng)，除了能籌集資金外，更重要在于“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”。這來(lái)自千萬(wàn)雙手的點(diǎn)滴凝聚的巨額申奧捐款，既為公民搭建了一條表達(dá)心愿和參與申奧的橋梁，也提升了品牌形象。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)在2002年世界杯上“打”得不可開(kāi)交時(shí)，農(nóng)夫山泉又另辟蹊徑，和國(guó)家體育總局主辦“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”，該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計(jì)劃從2002年到2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，為期7年，每年捐贈(zèng)價(jià)值達(dá)500萬(wàn)元的體育器材。這就充分顯示了農(nóng)夫山泉的高明之處：每年區(qū)區(qū)500萬(wàn)元，比起其他品牌21天動(dòng)輒幾千萬(wàn)元的投入來(lái)說(shuō)，既“便宜”且“持續(xù)效應(yīng)長(zhǎng)久”。農(nóng)夫山泉的壯舉獲得了全國(guó)新聞媒體一系列的宣傳和贊揚(yáng)。依靠體育營(yíng)銷(xiāo)，賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的、富有親和力的品牌內(nèi)涵，其意義就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在世界杯上的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”了。筆者長(zhǎng)期關(guān)注的電氣領(lǐng)域里象中電電氣這樣的企業(yè)也是玩這樣“悶騷”廣告的高手，通過(guò)率先發(fā)起“愛(ài)心暖春節(jié)，向貧困市民捐款”活動(dòng)、選擇國(guó)內(nèi)都向印度洋海嘯捐款的時(shí)候給湖北湖南凍災(zāi)難民捐獻(xiàn)高品質(zhì)耐寒抗凍變壓器，如此等等，通過(guò)將企業(yè)“科學(xué)創(chuàng)造奇跡，綠色造福社會(huì)”的文化和社會(huì)形象融入到品牌聯(lián)想中，將企業(yè)產(chǎn)品與情況相結(jié)合，產(chǎn)生一種與客戶因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任而共鳴的情感，也是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手段。